Communication de crise : un outil majeur de la gestion de crise

Comment gérer une crise ?

La gestion de crise recouvre tous les moyens permettant à une entreprise de faire face à une crise, mais aussi de se préparer à son éventualité. Elle vise également à tirer des enseignements de cette situation afin de pouvoir l’anticiper, de la gérer avec succès si elle est inévitable, ou d’éviter qu’elle se reproduise à l’avenir.

Un tel bouleversement a des répercussions sur l’entreprise. Sa réputation est compromise. Fournisseurs et clients perdent confiance. La motivation des employés s’érode. Et le chiffre d’affaires en subit les conséquences. C’est pourquoi il faut agir vite. Face à une crise, il convient de :

• Reconnaitre l’existence de la crise et évaluer la gravité de la situation avec objectivité
• Déterminer les causes et les conséquences du problème
• Estimer les risques qu’engendre cette situation
• « Écouter » ce que disent les médias et le public à propos de cette situation et estimer le volume de ce « bruit » (nombre de messages émis par la presse, de publications sur les réseaux sociaux…)
• Anticiper le déroulement de la crise
• Définir les responsabilités
• Communiquer en externe, mais aussi en interne, en évitant tout décalage de stratégie
• Tirer des leçons de cet épisode pour qu’il ne se reproduise pas, mais aussi pour savoir comment réagir en cas de nouvelle crise

Cette analyse permet de définir une stratégie de gestion de crise, laquelle doit impérativement comprendre un plan de communication de crise. La transparence des entreprises est cruciale au sein de notre société, d’autant plus quand les informations sont distribuées en masse et rapidement sur internet et les réseaux sociaux.

Définir une stratégie de communication de crise

Plusieurs stratégies peuvent être adoptées par une entreprise confrontée à une situation de crise :

• La reconnaissance partielle ou totale de l’événement, en assumant tout ou partie des responsabilités. C’est la stratégie la plus courante, qui s’appuie sur la transparence et l’objectivité.
• stratégie de projet latéral : elle consiste à déplacer le débat ou à contre-attaquer, par exemple en minimisant la responsabilité de l’entreprise ou les impacts de la crise, en désignant des coupables… le tout pour détourner l’attention. Cette technique s’avère généralement complexe et dangereuse.
• Le refus : le déni revient à garder le silence, à ne pas se reconnaitre comme responsable de la crise, à plaider la naïveté… Cette stratégie est rarement envisagée dans nos sociétés.

En fonction de la stratégie voulue, un message peut être défini par l’entreprise. Généralement, celui-ci s’appuie sur trois points essentiels :

• L’explication rationnelle et objective de l’événement : voilà ce qu’il s’est passé, nous assumons notre faute.
• Les moyens mis en place pour résoudre le problème : voici ce que nous avons décidé de faire pour régler l’incident, limiter son impact et réparer le préjudice subi par nos clients, nos fournisseurs…
• Les solutions pour que le problème ne se reproduise plus : nous avons revu nos procédures, nos structures, nos produits… pour que cette situation reste un cas exceptionnel.

Le rôle de la communication de crise

L’objectif de la communication de crise est de restaurer la confiance et de restituer l’image de marque de l’entreprise tout en minimisant les risques liés à un « bad buzz ». Si vous êtes confronté à une crise ou si vous souhaitez être préparé à un événement de la sorte, confiez votre stratégie à une agence spécialisée dans la communication de crise. Contactez-nous pour en savoir plus.