Moissonneurs - Léon Augustin Lhermitte, 1910
Étude Kantar : pourquoi la RSE reste plus que jamais un levier de crédibilité pour les entreprises
Alors que les discours de repli sur le développement durable gagnent du terrain, Kantar vient rappeler une réalité essentielle avec son Sustainability Sector Index 2025* : les citoyens, en France comme ailleurs, restent profondément mobilisés pour un futur plus durable – et ils attendent des marques qu’elles le soient aussi. À la clé pour les marques ? Un levier de croissance stratégique encore largement sous-exploité.
Environnement et climat en tête des préoccupations
Partout dans le monde, l’environnement (42 % des répondants) passe devant les conflits armés (38 %) et les enjeux économiques dans les priorités des citoyens. En France, cette conscience écologique s’accompagne d’une forte sensibilité aux problématiques sociales, comme la pauvreté ou les inégalités.
Les effets du changement climatique sont déjà vécus
En France, 67 % des citoyens s’attendent à subir directement les effets du changement climatique… et 65 % se sentent déjà concernés. La question n’est donc plus théorique : elle impacte leur quotidien.
L’engagement citoyen ne faiblit pas
Crise après crise, les citoyens continuent d’agir : 85 % des Français déclarent vouloir faire de meilleurs choix de consommation. Pourtant, seuls 26 % passent réellement à l’action. Ce « Value-Action Gap » représente une formidable opportunité pour les marques : aider à combler ce fossé, c’est répondre à une attente forte tout en stimulant sa propre croissance.
« Progresser sur cet axe, c’est faire avancer à la fois la société et les marques. »
— Karin Perrot, Directrice Expert Brand Strategy, Kantar
Des consommateurs en quête de marques engagées
Les attentes sont de plus en plus affirmées :
– 46 % des Français estiment que les entreprises doivent prendre en charge les enjeux climatiques et environnementaux.
– 31 % attendent d’elles qu’elles contribuent à une société plus juste.
Et cet engagement se traduit dans les comportements d’achat :
– 73 % sont prêts à tester des marques plus positives sur le plan environnemental ou social.
– 54 % ont déjà réduit ou cessé d’acheter certains produits en raison de leur impact négatif.
La confiance dans les marques se construit donc aujourd’hui autant sur la performance sociétale que sur la qualité produit.
Créer de la valeur par la durabilité… à condition d’être crédible
Chez les 100 plus grandes marques mondiales (BrandZ), la perception de durabilité peut représenter jusqu’à 10 % de leur valeur. Pourtant, ce potentiel reste largement sous-exploité : 600 milliards de dollars seraient encore « sur la table ». Le défi : proposer des engagements crédibles, alignés avec l’identité de la marque, et éviter toute forme de greenwashing. Dans un contexte saturé de messages alarmistes, Kantar se positionne comme un partenaire fiable pour accompagner les marques vers une transition durable, fondée sur des données solides.
« Les consommateurs sont là, mobilisés. Et les marques ont un rôle clé à jouer. »
— Cécile Lejeune, Présidente de Kantar France
À propos du Sustainability Sector Index 2025
– Une étude réalisée entre novembre 2024 et janvier 2025 auprès de plus de 22 000 consommateurs dans les Amériques, en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique, couvrant 42 secteurs d’activité.
– En France, un focus spécifique via Metaskope (début 2025) révèle que 81 % des Français se disent inquiets ou mobilisés face aux reculs des États-Unis sur les enjeux environnementaux et sociétaux.
– Près de 70 000 verbatims consommateurs analysés grâce à la technologie GenAI de Kantar.
* Pour en savoir plus sur l’étude, cliquer ici.
Par Pascal Desboeufs, Directeur fondateur de l'agence Tandem