Pape Léon XIV - ©Vatican Media
Brand content : Léon XIV ou l’art du symbole
Roland Barthes nous l’a appris : ce n’est pas le réel qui fait le mythe, mais l’image que l’on construit. Le pape, comme la marque, condense dans sa figure et son récit une part de l’imaginaire collectif. Chaque détail — un mot, un geste, un vêtement — devient un signifiant plein, chargé de valeurs. Plus il est simple, plus il est partagé. Indépendamment de la foi, l’élection d’un pape est aussi une démonstration de maîtrise symbolique, une communication sans mot, avant même la première homélie. Une leçon discrète mais précieuse pour toute entreprise soucieuse de son image : la puissance des symboles précède celle de l’argument. Et c’est bien là que le brand content BtoB puise sa force : dans la capacité à incarner une histoire, à suggérer une vision, à faire naître une affinité.
Deux exemples de marques devenues mythes :
– Ford : Henry Ford n’a pas seulement construit des voitures, il a transformé la structure même du monde — la ville, le travail, la société, la vitesse, le quotidien. Il a fait de la voiture un outil d’émancipation, et de l’usine un monde en soi.
– Volvo : Volvo ne vend pas des voitures, elle raconte une certaine idée du monde — paisible, responsable, tournée vers la protection de l’humain et de la nature. Une marque du care, avant que le mot n’envahisse les plaquettes RSE.
L’entreprise, à l’instar de la figure pontificale, n’existe pas uniquement par ses actes, mais par la manière dont elle les met en scène. C’est cette intelligence narrative qui transforme une stratégie en figure, un produit en repère, une conviction en vision partagée. En 2025, le storytelling n’est plus un habillage : c’est une liturgie contemporaine.
Par Pascal Desboeufs, Directeur fondateur de l'agence Tandem